Join Us zocht jongeren voor Social Booster, een door de overheid gefinancierd programma tegen eenzaamheid. TikTok-ads bereikten 200.000+ mensen, maar niemand nieuw meldde zich aan. Ik vergeleek de twee wervingsroutes, onderzocht wie we moesten bereiken en ontwierp de aanmeldpagina opnieuw: van 0 naar 20 aanmeldingen.
Oude pagina → nieuwe pagina
2025
In het kort
Elk deel houdt verderop op de pagina dezelfde kleur, zodat je direct naar het deel springt dat je zoekt.
01 · De briefing
Join Us vroeg me jongeren te werven die impact willen maken, zonder eigen ervaring met eenzaamheid. Achter die vraag zat een hard doel.
Het programma werkt goed voor jongeren die zelf eenzaamheid hebben ervaren. We willen ook jongeren bereiken die impact willen maken, zonder die ervaring. Via onze huidige kanalen bereiken we ze niet.
Jouw opdracht
Wat er op het spel stond
Stippellijn: onder 85 afronders gaat de subsidie omlaag. Doorgetrokken lijn: het doel.
Bron: MDT-subsidieregels (VWS) en de coördinator. De 85 is mijn lezing: 85% van de 100 geplande plekken.
02 · Proces
Mijn projectplan, in de drie fasen van de Behavioural Design Method. Elke stippellijn is een stap waar ik naar terugging, omdat de scope veranderde of de interviews iets nieuws lieten zien.
Deel 1 van 3
Kort antwoord
Op de pagina. Open aanmelding is de juiste route en de ad zat op niveau: mensen klikten, en haakten daarna af.
03 · Wervingsdata
Join Us werft via scholen en via open aanmelding. Ik bracht beide routes in kaart en mat hoe lang het duurt om één Social Booster te vinden.
Mail een school en wacht op een hele klas.
≈ 1 jaar heen en weer mailen
Ads en de website sturen mensen naar één pagina. Daarna mail je de coördinator.
04 · Literatuur
Ik toetste beide routes aan onderzoek naar de motivatie van vrijwilligers en de prestaties van teams.
| Wat volgens onderzoek telt | Route A · school | Route B · open |
|---|---|---|
| Eigen keuze Zelf je rol kiezen voedt intrinsieke motivatie. Deci & Ryan (zelfdeterminatietheorie) · Hackman & Oldham | De school kiest | Ze kiezen zelf |
| Gemengde achtergronden Gemengde teams bedenken bruikbaardere ideeën, tot op zekere hoogte. Ou, Goldschmidt & Erez (2023) · Van Zijl et al. (2023) | Eén opleiding | Elke opleiding |
| Los van scholen Een groep kan starten zonder eerst een jaar te mailen. Wervingsflow, Join Us | Wacht op een ja | Altijd open |
| Aanmeldingen Wat elke route tot nu toe opleverde. Data Join Us | ≈ 72 per jaar | 0 nieuw |
Dus focuste ik op open aanmelding
Die wint op keuze, mix en onafhankelijkheid. Alleen op aantallen verloor hij, en de data liet zien waarom: mensen klikten en haakten daarna af.
05 · Benchmarks
Voordat ik aan het ontwerp begon, zocht ik recente funnels van ad naar aanmelding met gepubliceerde resultaten.
Girlguiding UK
Goed doel · vrijwilligers
Bereikte mensen die al zochten, en stuurde elke klik naar één pagina met één actie.
9 → 178 per maand
aanmeldingen van vrijwilligers, 2.139 in een jaar
Goodcall
Software · aanmeldingen
Ads die eruitzagen als een post van een maker, niet als een ad, met scherpe targeting.
$185 → $7
kosten per aanmelding, 96% lager
Nolan Bros
E-commerce · verkoop
De pagina herhaalde de boodschap en beelden van de ad. Retargeting haalde bezoekers terug.
1,2% → 3,4%
klikte op de ad → kocht na de klik
Join Us, vooraf
Non-profit · Social Boosters
Mensen klikten. De pagina verloor ze: 758 woorden en geen manier om je daar aan te melden.
0,64% → 0%
klikte op de ad → meldde zich aan
Join Us naast de benchmarks
Wat ik ervan meenam
De klikratio lag in de buurt van een sterke commerciële campagne. Het afhaken gebeurde na de klik, dus daar ging het werk naartoe.
Deel 2 van 3
Kort antwoord
Creatieve studenten die een echte case voor hun portfolio willen. De pagina vroeg te veel van ze, en het merk voelde niet als het hunne.
06 · Doelgroep
Social Boosters komen samen op kantoor in ’s-Hertogenbosch. Onderzoek naar reistijd bepaalde de grens, en CBS-data legde de focus op steden.
Wie ik onderzocht
Binnen 30 min met de trein van ’s-Hertogenbosch
Binnen 30 minuten van kantoor
Hoe ver vrijwilligers willen reizen
07 · Interviews
Deelnemers klikten op een TikTok-ad en gebruikten de pagina op hun telefoon terwijl ik meekeek. De lijn laat zien waar ze afhaakten, en de psychologie achter elke stap.
Vier van mijn vijf geïnterviewden leken op dezelfde persoon. Haar reden om mee te doen is niet eenzaamheid, maar haar portfolio.
“Bezig zijn met mijn toekomst is belangrijk.”
Job to be done
Werken aan haar portfolio, zodat ze meer kans maakt op een baan in visual design.
Waar je haar bereikt
Persona gecodeerd uit mijn interviews. Naam en details zijn samengesteld.
Onderzoek bruikbaar maken
Niet iedereen in het team kende kwalitatief coderen. Dus maakte ik van de gecodeerde interviews een kleine tool: die opent op de belangrijkste persona, en elke droomuitkomst laat de krachten erachter zien.
08 · Enquête
Naast de drempels in gebruik beoordeelden geïnterviewden ook het merk zelf: zou je gezien willen worden als deelnemer? Voor ik ging herontwerpen, toetste ik dat in een grotere groep met een enquête over brand coolness.
Eerste indruk
Nu je de website gezien en ervaren hebt, wat is je eerste indruk?
Mijn vraag, na de sitetest
Antwoorden uit de interviews. De tags zijn mijn codering op de brand coolness-schaal.
“Ik zou honderd procent in slaap vallen.”Laag op spannend
“Mag ik hier wel creatief zijn?”Laag op subcultureel
“Ziet eruit alsof ik mijn creatieve energie op vliegtuigstand moet zetten.”Laag op spannend
“Giving corporate.”Laag op subcultureel
“Doet me denken aan die ene keer toen data-analytics bij de carrièrebeurs kwam om studenten te werven.”Laag op esthetiek
“Hebben jullie een webdesigner die eerst belastingadviseur was?”Laag op esthetiek
Brand coolness van Join Us
Wat het betekent voor werving
Voor een creatieve student is een programma ook iets om te laten zien. Join Us scoorde op betekenis en niet op uitstraling. Het nieuwe ontwerp moest dus aantrekkelijker worden zonder de missie te verliezen.
Deel 3 van 3
Kort antwoord
Drie aanpassingen voor één doelgroep: aanmelden op de pagina, content voor creatieve studenten en een eigen merk. Van 0 naar 20 aanmeldingen.
09 · Strategie
Ik scoorde elke kans op impact, moeite en zekerheid. Normaal test ik er één tegelijk. Met één instroom per jaar bouwde ik de drie die bij één doelgroep passen samen: creatieve studenten.
Mijn ICE-scores
| Kans | Impact | Moeite | Zekerheid |
|---|---|---|---|
| Sneller aanmelden Staat live | 6 | 2 | 10 |
| Content voor één doelgroep Staat live | 10 | 5 | 9 |
| Nieuwe visuele identiteit Staat live | 9 | 6 | 10 |
| Gepersonaliseerde targeting Niet in deze ronde | 8 | 8 | 9 |
| Betere TikTok-ads Niet in deze ronde | 8 | 10 | 5 |
Scores 1–10. Moeite: hoger betekent meer werk. De grootte van een bubbel toont de zekerheid; gevulde bubbels zijn gebouwd.
10 · Ontwerp
De oude pagina vroeg mensen 758 woorden te lezen en een mail te sturen om zich aan te melden. Hier zie je de bovenkant van beide pagina's. De volledige nieuwe pagina laat ik op aanvraag zien.
11 · Iteraties
Ik koppelde elke drempel uit de interviews aan één aanpassing op de pagina, en ging in acht versies van lo-fi naar hi-fi. Elke pin is één drempel met de oplossing.
v0.1 · lo-fi Kernfeiten en een wachtlijstveld in het eerste scherm. 
v0.5 · mid-fi Gebouwd binnen de grenzen van het CRM, zodat ik snel kon testen. 
v0.8 · hi-fi Rollen, begeleiders, reviews en FAQ, in de stijl van Join Us. Home v0.45 · definitief ontwerp Een eigen Social Booster-merk, gemaakt om hoger te scoren op spannend, esthetiek en subcultureel. Dit is de nieuwe pagina hierboven. 12 · Inzichten
Interesse was het probleem niet: 1.309 mensen klikten. De route brak pas bij de laatste stap, een mail die niemand schreef.
Een goed doel is niet genoeg om te werven. Creatieve studenten beoordeelden het programma als een merk waar ze hun naam aan verbinden.
Onderzoek helpt alleen als het team het kan gebruiken. Een persona-dashboard maakte mijn interviewcodes bruikbaar voor het marcom-team.
Resultaat
Van 0 naar 20 aanmeldingen. De kosten per aanmelding zijn nu het totale budget gedeeld door 20, waar zich eerst niemand aanmeldde.
Meer werk
Hoveniers verliezen uren aan aanvragen die nooit passen. Ik ontwierp en bouwde een aanvraag in zes vragen die het budget, de tuin en de wensen al vertelt vóór het eerste gesprek.
Een visuele identiteit die de genomineerden in de spotlight zet: logo, typografie, kleur en een postersysteem, vastgelegd in een brandbook.
Nu beschikbaar voor freelancewerk. Remote, of op locatie overal in Nederland.
Reacties
2